Человек зашёл на сайт, покрутил карточку кроссовок, кинул их в корзину — и исчез. Знакомая история? В среднем по украинскому e-commerce брошенными остаются 65–75% корзин. То есть три четверти людей, за клик которых Вы уже заплатили, уходят без покупки.
Ремаркетинг в Shopping возвращает именно этих посетителей. Не баннером «мы скучаем», а той самой парой кроссовок — с фото, ценой и названием магазина. Разница в конверсии ощутимая.
Чем ремаркетинг в Google Shopping отличается от обычного?
Классический ремаркетинг гоняет по КМС картинку или анимацию. Пользователь видит баннер бренда, иногда — конкретный товар, если настроен динамический фид. Работает, но слабо: баннерная слепота никуда не делась.
В товарных объявлениях механика другая. Здесь Google подтягивает данные прямо из фида Merchant Center и показывает карточку с актуальной ценой и наличием. Плюс работают списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — Вы не показываете рекламу заново, а меняете ставки для тех, кто уже был на сайте. Подробнее о том, как работает ремаркетинг для Google Shopping писали тут.
Простой пример. Магазин посуды, запрос «сковорода гриль». Новому пользователю Вы готовы платить 6 грн. за клик. Человеку, который неделю назад смотрел три сковородки и добавил одну в корзину, — все 15 грн. И это будет выгодно, потому что вероятность покупки у второго в разы выше.
Отдельная история — Performance Max. Кампания сама распределяет показы между Shopping, поиском, YouTube и Gmail, а сигналы аудитории подсказывают алгоритму, кого искать. Ремаркетинговые списки здесь тоже пригодятся, хоть и в роли подсказки, а не жёсткого таргетинга.
Что подготовить до запуска?
Ремаркетинг не включается одной галочкой. Нужен фундамент, и на нём чаще всего экономят время — зря.
- Тег Google Ads с параметрами электронной торговли. Голый тег ремаркетинга соберёт просто «посетителей сайта». Для товарных кампаний нужны три переменные: ecomm_prodid (ID товара — он обязан совпадать с ID в фиде), ecomm_pagetype (тип страницы: home, category, product, cart, purchase) и ecomm_totalvalue (сумма).
- Связка Merchant Center и Google Ads. Без неё товарные кампании не увидят фид.
- Корректный фид с уникальными идентификаторами. Если в фиде ID выглядит как «SKU-1024», а тег передаёт «1024», динамика не соберётся — Google просто не поймёт, какой товар показывать.
- Google Analytics 4, связанная с рекламным кабинетом. Аудитории из GA4 гибче стандартных: можно собрать тех, кто провёл на карточке больше 40 секунд, но не нажал «купить».
Подсказка: перед тем как надстраивать ремаркетинг, убедитесь, что базовая кампания собрана без ошибок — структура групп, приоритеты, минус-слова. Требования к фиду и пошаговая настройка товарных объявлений описаны здесь https://adwservice.com.ua/nastroyka-tovarnyh-obyavleniy.
Ещё момент — размер списка. Для КМС хватает 100 пользователей за 30 дней, для поиска (RLSA) нужна тысяча. Маленькому магазину с 20 визитами в день придётся ждать пару месяцев, прежде чем аудитория «оживёт». Это нормально, тег стоит ставить заранее, даже если ремаркетинг Вы запустите не завтра.
Кого догонять и как долго?
Одна аудитория «все посетители сайта» — самый распространённый способ слить бюджет. Сегментируйте.
- Смотрели товар, но не добавили в корзину. Окно — 7–14 дней. Тёплая, но не горячая публика: человек сравнивает, читает отзывы, ждёт зарплату.
- Бросили корзину. Самый ценный сегмент. Окно короткое — 3–7 дней, дальше интерес остывает. Ставки поднимайте смело.
- Купили. Не исключайте их автоматически! Для расходников (кофе, корм для животных, фильтры для воды) настройте показы через 25–40 дней — как раз к моменту, когда прошлая упаковка заканчивается. Для техники логичнее продавать аксессуары.
- Заходили в блог. Холодные, покупать пока не собираются. Ставки минимальные, но полностью отключать смысла нет.
Допустим, интернет-магазин детских товаров. Мама купила коляску за 8 500 грн. Показывать ей коляски ещё месяц — деньги на ветер. А вот дождевик, москитную сетку и сумку-органайзер — самое время.
По срокам работает одно правило: чем дороже товар и длиннее цикл принятия решения, тем шире окно. Мебель или ноутбук выбирают неделями, футболку — пять минут.
Ставки, корректировки и здравый смысл
Корректировки задаются на уровне групп или кампаний. Ориентиры, от которых можно отталкиваться:
- смотрели категорию — +10–20%;
- смотрели конкретный товар — +30–50%;
- бросили корзину — +100–200%;
- покупатели (для допродаж) — +20–40%.
Цифры не догма. Через две-три недели откройте отчёт по аудиториям и сравните ROAS каждого сегмента с общим по кампании. Сегмент отработал на 900% при среднем 400% — поднимайте корректировку дальше. Провалился — режьте.
Считайте в деньгах, а не в процентах. Клик по 6 грн. с корректировкой +150% стоит уже 15 грн. При среднем чеке 400 грн. и марже 30% (120 грн.) Вы можете позволить себе примерно 8 кликов на одну продажу. Восемь, а не двадцать.
Частота показов тоже влияет. Если один и тот же человек видит Вашу сковородку девять раз за день, это раздражает и портит отношение к бренду. Для кампаний в КМС ограничьте частоту 3–5 показами в сутки.
Ошибки, из-за которых ремаркетинг не окупается
Собрал тут то, что вижу в аккаунтах чаще всего.
Первое — несовпадение ID товаров между тегом и фидом. Динамический ремаркетинг молча превращается в обычный, показывает случайные позиции из фида, конверсии падают. Проверяется за пять минут через Tag Assistant.
Второе — отсутствие исключений. Купившего вчера человека нужно убрать из списка «бросили корзину», иначе Вы платите за показы тому, кто уже принёс деньги.
Третье — слишком длинные окна. Список «посетители за 540 дней» звучит солидно, но человек, заглянувший к Вам полтора года назад, забыл о магазине навсегда.
Четвёртое — товары не в наличии. Реклама крутится, клиент переходит и видит «нет на складе». Настройте автоматическое обновление фида хотя бы раз в сутки, а лучше — по API.
Пятое (и самое обидное) — ремаркетинг накручивают поверх кривой базовой кампании. Если структура групп хаотична, минус-слова не собраны, а заголовки в фиде выглядят как «Товар 4457», никакие корректировки ставок ситуацию не спасут.
И последнее. Сегментация ради сегментации вредит: если разбить 800 посетителей в месяц на двенадцать списков, каждый останется пустым и не наберёт минимальный порог. Начните с трёх сегментов — просмотр товара, корзина, покупка. Дробить будете, когда трафик вырастет.
Похожие публикации
